今天讲(jiang)三(san)个(ge)特别“没有(you)意(yi)思(si)”的话题：
一(yi)． 用户运营是什么；
二． 为什么要做用户运营；
三． 用(yong)户(hu)运(yun)营怎么做。
像(xiang)这个(ge)图片，你运营的项目就(jiu)是(shi)一个(ge)城堡。
用户为(wei)什么要进来？这(zhei)是你(ni)们(men)公(gong)司业务(wu)部(bu)(bu)门、市场部(bu)(bu)门花了大价格(ge)弄进来的，于是这(zhei)个接力棒交给了用户运(yun)营。
用户进来，运营尽(jin)量不让他走，把他往(wang)城堡里赶，出口堵住，这叫留(liu)存。
无论(lun)是做活动还是做什么，运(yun)营要让这(zhei)些(xie)用(yong)户(hu)在城堡(bao)里玩(wan)得(de)爽，让用(yong)户(hu)活跃起来(lai)。
我们(men)要激活沉(chen)默用(yong)(yong)户(hu)(hu)，把(ba)新注(zhu)册用(yong)(yong)户(hu)(hu)变成活跃用(yong)(yong)户(hu)(hu)，把(ba)流失的(de)用(yong)(yong)户(hu)(hu)重新拉(la)回来。所有用(yong)(yong)户(hu)(hu)运营的(de)目标就(jiu)是如何能(neng)让(rang)用(yong)(yong)户(hu)(hu)活跃起来。
用户玩得开心，才能再(zai)考虑最(zui)终的变(bian)现。
所以运(yun)营到底是做(zuo)什么(me)的？其实就(jiu)是做(zuo)画上的事(shi)情。当你(ni)们(men)的PR和市场拉来用(yong)户，你(ni)要让用(yong)户在里面(mian)玩(wan)得爽，不让他跑。玩(wan)得爽用(yong)户能给你(ni)钱，仅此而已。
为什(shen)么要(yao)(yao)(yao)让用(yong)(yong)户(hu)活跃？首先(xian)，我(wo)们需要(yao)(yao)(yao)运营(ying)(ying)数据(ju)、用(yong)(yong)户(hu)数据(ju)，这是最顶层的，我(wo)们需要(yao)(yao)(yao)层层递进。我(wo)们的运营(ying)(ying)首先(xian)要(yao)(yao)(yao)做(zuo)运营(ying)(ying)数据(ju)，要(yao)(yao)(yao)获取(qu)新客户(hu)，做(zuo)留存。
当你(ni)做(zuo)运(yun)营时，每(mei)个项(xiang)目情况不(bu)同，你(ni)要搞清楚你(ni)自己或是(shi)你(ni)这个部门的目标数据到底是(shi)什(shen)么。
每个公司(si)的(de)不同阶段不一(yi)(yi)(yi)样，比如一(yi)(yi)(yi)个App刚起(qi)步时(shi)关心的(de)是用户拉新；当一(yi)(yi)(yi)个App有了(le)一(yi)(yi)(yi)段时(shi)间的(de)沉(chen)淀后，它很在意用户的(de)留存。
你如果清楚(chu)当(dang)前的目标(biao)数据是什么，就(jiu)不会(hui)盲目地做事情。
我们的(de)运营同事经(jing)常犯(fan)的(de)一(yi)个错误，就是经(jing)常过于(yu)美好地(di)幻想(xiang)未来(lai)，而忽视(shi)现实(shi)的(de)残酷。我觉(jue)得这个东(dong)西就是对的(de)，我希望我的(de)用户(hu)都是这样的(de)，但往往事与愿违。
这个(ge)时(shi)候你会(hui)发现，真实的目标(biao)数(shu)据和你想象(xiang)的目标(biao)数(shu)据差了十万八千里，你在幻想你的客(ke)户，你也(ye)在幻想你自己。
我(wo)经(jing)常去找一些做(zuo)App的朋友，问他们现在关注(zhu)哪些数据(ju)？
我(wo)说你们一(yi)般关注(zhu)多少(shao)留(liu)存(cun)(cun)率？他们说次留(liu)存(cun)(cun)、七日留(liu)存(cun)(cun)、月(yue)留(liu)存(cun)(cun)、三(san)个(ge)月(yue)留(liu)存(cun)(cun)，都(dou)关注(zhu)。我(wo)说你都(dou)能(neng)关注(zhu)到而且(qie)都(dou)能(neng)做好，你将(jiang)是下一(yi)个(ge)腾讯。
很可惜，他把精(jing)力发散这么多，会发现最后哪个(ge)都没做好。
他说所有的数据都(dou)有关联，是一个漏斗效应，有了上面才有下面。
我说完(wan)全没(mei)错，但你能做(zuo)好所有节(jie)点吗？你要搞清(qing)楚哪些是有用的，真实(shi)的。
如果是小而美的项目，你在(zai)运营用户时(shi)要考虑(lv)如何让客户买单(dan)，如何让团(tuan)队活下(xia)来(lai)；
如(ru)果你们的(de)App一开始有(you)高额的(de)投资(zi)介入来运营，而(er)BOSS希望通过用户量获得更多风投的(de)关注以及平台型业(ye)务，这(zhei)时你的(de)运营肯定要追求拉(la)新。
因此，我(wo)们要考虑团队、公(gong)司(si)到(dao)底想要什(shen)么样的目(mu)标(biao)数据(ju)，同(tong)时这样真(zhen)实的目(mu)标(biao)数据(ju)对项目(mu)有什(shen)么用。
小(xiao)恩(en)爱当(dang)时很关(guan)注(zhu)留(liu)(liu)存，次日(ri)留(liu)(liu)存和月(yue)留(liu)(liu)存。我(wo)们(men)不(bu)是(shi)很关(guan)注(zhu)六个月(yue)留(liu)(liu)存，为什么？一个是(shi)可(ke)能分手了，一个是(shi)过了天天腻歪的(de)阶段(duan)、只需要正(zheng)常（用(yong)(yong)微(wei)信）表达就行了，不(bu)用(yong)(yong)早上起床时用(yong)(yong)私密功能喊亲爱的(de)。所以我(wo)们(men)不(bu)需要太关(guan)注(zhu)六个月(yue)留(liu)(liu)存，它是(shi)不(bu)断往(wang)下滑的(de)，这个和产(chan)品无关(guan)。
我们(men)(men)特(te)别关注(zhu)(zhu)的(de)是次(ci)日留存(cun)，一旦次(ci)日留存(cun)下降我们(men)(men)首先就(jiu)产生质疑：用户来了第二天就(jiu)走了，为什(shen)么？一定(ding)是产品(pin)体验(yan)上有(you)问题。我们(men)(men)的(de)App必须(xu)两个人同时注(zhu)(zhu)册才能使用，既然有(you)这种绑(bang)定(ding)关系，且只用一天就(jiu)离开(kai)了，出(chu)现这种情况我们(men)(men)会把矛(mao)盾直指产品(pin)。
我们把所有数据(ju)(ju)拆开(kai)看，一个(ge)时间节点(dian)关注(zhu)一个(ge)数据(ju)(ju)，其它(ta)数据(ju)(ju)都不(bu)关注(zhu)，把一个(ge)数据(ju)(ju)做好再想(xiang)另(ling)外一个(ge)数据(ju)(ju)和(he)这个(ge)数据(ju)(ju)有何(he)联系。
和大家(jia)分享一(yi)个(ge)(ge)真实的(de)案例。之(zhi)前我(wo)们(men)(men)的(de)App上(shang)有一(yi)个(ge)(ge)论坛，因(yin)为(wei)我(wo)们(men)(men)的(de)用户(hu)量可能(neng)有明(ming)显的(de)瓶颈期，我(wo)们(men)(men)不可以和社交类的(de)App抗(kang)衡。
所以(yi)我(wo)们(men)的论(lun)坛要(yao)怎么做(zuo)？我(wo)们(men)的真实且(qie)有用的目标数据(ju)在哪(na)？我(wo)们(men)就想，既然(ran)无法通过(guo)数据(ju)取胜，只能通过(guo)质(zhi)量取胜。
我(wo)讲几个(ge)我(wo)们做论坛的(de)变态(tai)规则。
第一，情(qing)(qing)侣之(zhi)间(jian)秀恩爱(ai)(ai)，会(hui)聊(liao)的话(hua)题是什(shen)么(me)(me)？像谁(shei)送了(le)(le)我礼物(wu)、送了(le)(le)什(shen)么(me)(me)礼物(wu)、关于性的，这是情(qing)(qing)侣之(zhi)间(jian)绕不开的话(hua)题。如果一旦出现，小恩爱(ai)(ai)通通封杀。
我们(men)24小(xiao)时上(shang)班(ban)，晚上(shang)的同事(shi)人工来删(shan)。我们(men)有三层审帖，所以所有性话(hua)题(ti)的帖子一条都看不(bu)到。
第(di)二个看不(bu)到的帖(tie)子(zi)就是分(fen)手帖(tie)。什么(me)对(dui)象跑了(le)、再(zai)也不(bu)相信爱情(qing)了(le)，这是人正常的情(qing)感宣泄，为什么(me)不(bu)能(neng)放(fang)在我们的论(lun)坛(tan)上？
原因很简单(dan)，我们明(ming)白我们需要(yao)的(de)(de)(de)有用的(de)(de)(de)数据是什么。未来(lai)我们无法靠量取胜，我们要(yao)打造积极向上(shang)的(de)(de)(de)环境，要(yao)引入积极向上(shang)的(de)(de)(de)大品(pin)牌合作(zuo)从而(er)变现——大品(pin)牌商(shang)很看重广(guang)告投放环境而(er)不只是广(guang)告数量。
我们每天(tian)论坛上有(you)35万(wan)人(ren)、发帖量2.7万(wan)篇。我们接过麦当劳(lao)、必胜客、周大福等广告主，他们之所以掏钱(qian)就(jiu)是觉得这些数据是有(you)用的(de)。
如果我们不采(cai)访之(zhi)前的运营(ying)手段，我们的数据量肯定变(bian)成70万甚至更高，但是(shi)谁会来呢？
不(bu)要认(ren)为运(yun)营是小事，一谈(tan)就是KOL、大IP，其实自己(ji)就是一个IP，我(wo)们(men)的微信(xin)、朋友圈都是可以(yi)运(yun)营的东(dong)西，每(mei)个人(ren)每(mei)天(tian)都在做运(yun)营的事：有些人(ren)运(yun)营得非常好，有些人(ren)不(bu)好。
不要把(ba)运(yun)营想得特(te)别复杂(za)，你们每天、每个人(ren)都可以做的运(yun)营，就是朋友圈。
如果(guo)你(ni)(ni)是一个运(yun)营(ying)喵，你(ni)(ni)有(you)500个好友(you)，你(ni)(ni)写朋友(you)圈的原创文章，写得特好，发出去发现大概只有(you)5%的人(ren)点赞。你(ni)(ni)觉得特别失(shi)落。
这(zhei)跟做App是一样的，做了特别好的活动、推(tui)广，结果拉来没(mei)多(duo)少人，觉(jue)得没(mei)意思(si)。这(zhei)还怎么做？
我(wo)们(men)(men)先看原因。各位(wei)朋友圈里(li)(li)经常(chang)沟通的人(ren)一(yi)般不(bu)超(chao)过(guo)10%，绝大多(duo)数人(ren)叫做(zuo)“知道”，认识都谈(tan)不(bu)上。现在习(xi)惯去哪里(li)(li)都加个微(wei)信，和(he)原来换名(ming)片是(shi)(shi)一(yi)样的。你们(men)(men)手机里(li)(li)的App也是(shi)(shi)一(yi)个道理，有多(duo)少个已(yi)经超(chao)过(guo)一(yi)周没点开(kai)过(guo)？
那么你(ni)想要让大(da)家(jia)都来(lai)点赞、转发你(ni)的文章，有什么办法？
首先定出明(ming)确指标。让500个人(ren)都点赞(zan)？不可(ke)能(neng)。如果你的老(lao)板这(zhei)样要(yao)求，那你让他自己做(zuo)吧。我们希(xi)望点赞(zan)人(ren)数超过50人(ren)，转发超过20人(ren)。
接着用户(hu)细分，10%是你经常沟通的，这些人天天和你有交集，不用太(tai)关心(xin)。关键是剩下的450人怎么办。
你把(ba)450人(ren)拆分后，发现这(zhei)些人(ren)关心不(bu)同的问题，他(ta)们(men)的爱好、倾向(xiang)不(bu)一样。
你(ni)把450个(ge)人(ren)(ren)分(fen)类后，发(fa)现喜欢(huan)某话(hua)题(ti)的最多。所(suo)以你(ni)想，如果同时做所(suo)有人(ren)(ren)的运营，一(yi)(yi)个(ge)都做不(bu)好(hao)；不(bu)如专攻喜欢(huan)某话(hua)题(ti)的这一(yi)(yi)类人(ren)(ren)群。做第(di)一(yi)(yi)个(ge)主动(dong)点赞的，择优评论发(fa)图。汇(hui)总(zong)、了解这群人(ren)(ren)的活跃时间。
如果你(ni)做了一系列(lie)行动，有的(de)始终没回应，说明这些是(shi)(shi)沉默用(yong)户(hu)。App也(ye)是(shi)(shi)一样，用(yong)了一系列(lie)有针对性的(de)运营手段(duan)，你(ni)发现有部分人还(hai)是(shi)(shi)无动于衷，这部分用(yong)户(hu)即将成为流失(shi)用(yong)户(hu)。流失(shi)用(yong)户(hu)不可怕，只(zhi)要(yao)控(kong)制在(zai)一定(ding)比例内(nei)就行。
很(hen)多(duo)(duo)伙(huo)伴说要做(zuo)新用户(hu)的(de)激活(huo)，最后(hou)很(hen)多(duo)(duo)人参加，有(you)没(mei)有(you)拆分(fen)里面新老用户(hu)分(fen)别(bie)有(you)多(duo)(duo)少(shao)？活(huo)跃(yue)和(he)非活(huo)跃(yue)用户(hu)各有(you)多(duo)(duo)少(shao)？拆出(chu)来(lai)才知(zhi)道你(ni)的(de)运营指(zhi)标(biao)有(you)没(mei)有(you)达到。
你们(men)可以在(zai)自己朋友圈里实施一次(ci)，这(zhei)是一个非常好(hao)的练习方(fang)法。
1.尊(zun)重用户“真实”感受，换位(wei)思考(kao)，不要把自己的体验(yan)当成用户体验(yan)；
2.离用户近一点(dian)，再(zai)近一点(dian)。我在小恩爱(ai)，所有员(yuan)工上(shang)到副总裁下(xia)到前台美女，入职(zhi)前15天都是客(ke)服，处理两件事(shi)：在群里(li)陪VIP客(ke)户聊天；VIP用户吐糟时，要去解决。通过客(ke)服考核(he)才能进这家公司。
离用(yong)户近一点，才能知道(dao)用(yong)户到(dao)底在想(xiang)什么。
举个例子，大家都知道微信(xin)聊(liao)天的体验目前在市场上是(shi)(shi)可以说是(shi)(shi)最好(hao)的之一。小恩(en)爱(ai)在聊(liao)天功能上有一点比微信(xin)更牛，就是(shi)(shi)图片传输(shu)速度。
我们当(dang)时测(ce)试了市面上(shang)20款可以发图片的社(she)交(jiao)类软件，只有小恩爱(ai)能超过微信。
为什么我们(men)能做到？我们(men)天天跟(gen)客户(hu)聊，发现大(da)量的(de)县级用(yong)户(hu)、西部(bu)用(yong)户(hu)，是非常喜(xi)欢发照片的(de)一(yi)波(bo)人，但前几年这些地区(qu)一(yi)直没有通(tong)4G网络(luo)。
我(wo)们(men)为了满(man)足这群(qun)人，前后用(yong)了五个月时间(jian)，建专门的团队(dui)来(lai)增加(jia)图片的传输速度。
我(wo)们(men)(men)在(zai)(zai)4G网络下传输速度不(bu)如微信，但在(zai)(zai)3G、2G网络下，我(wo)们(men)(men)的(de)传输速度是20多(duo)个社交(jiao)软件里的(de)第一。
这些信息产品是(shi)不知道的，只能从运营(ying)端来。
3.你是用户(hu)，但(dan)用户(hu)不是你。
我们(men)曾经上(shang)过(guo)一个(ge)算命的产品，让情侣算算双方合不(bu)合。我们(men)找了两家(jia)，一家(jia)星座、塔罗牌(pai)，一家(jia)做风水、八字。当时只(zhi)能上(shang)一个(ge)，然而谁都说服(fu)不(bu)了谁。
其实我(wo)(wo)们(men)内(nei)心都想(xiang)，现在这种90后(hou)(hou)、95后(hou)(hou)谁信八字啊。但是我(wo)(wo)想(xiang)了一(yi)(yi)想(xiang)，我(wo)(wo)们(men)不能代表(biao)用户做(zuo)选择。我(wo)(wo)说我(wo)(wo)们(men)做(zuo)个测试(shi)，两个一(yi)(yi)起上(shang)，看最后(hou)(hou)数据如何。
最(zui)后结(jie)果让(rang)我们大(da)吃(chi)一惊，使(shi)用八(ba)字测算且付费的(de)用户数(shu)是使(shi)用塔罗(luo)人数(shu)的(de)近(jin)13倍。
后(hou)来我们大(da)概找了1500个(ge)用(yong)户做调(diao)查：星座(zuo)塔罗收费比(bi)八字测(ce)算要便宜(yi)，你为什么(me)不(bu)测(ce)星座(zuo)？
用户说，星座(zuo)塔罗大家都在做，看太多了。网(wang)上(shang)八字都很贵，我(wo)就试一下。
仅此而已。
这次(ci)狠(hen)狠(hen)打了我(wo)们(men)(men)耳光。我(wo)们(men)(men)做(zuo)了这么(me)多(duo)年，却忘了你是用(yong)户(hu)，但(dan)用(yong)户(hu)不(bu)(bu)是你，自己不(bu)(bu)能代表用(yong)户(hu)。
4.懂得解读真实的数据，用(yong)(yong)用(yong)(yong)户(hu)纬度切分数据。
要明白你真正的数据是什么(me)。2万人(ren)参加，很(hen)炫酷，发(fa)了多少(shao)个(ge)奖，多少(shao)人(ren)在朋(peng)友圈转……这种粗线条的运(yun)(yun)营(ying)将被细(xi)致的运(yun)(yun)营(ying)取(qu)代。
关(guan)于用户运(yun)营，我总(zong)结了三个关(guan)键(jian)词：
一是感受，你要了解用户的感受；
二是(shi)数(shu)据且(qie)是(shi)真实的数(shu)据，你(ni)知(zhi)道什(shen)么数(shu)据是(shi)真实可靠(kao)；
三是(shi)希望各位能了(le)解(jie)战略，你们(men)做运营是(shi)为了(le)什(shen)么，千万不要(yao)为了(le)做数据而做数据。
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